La convergence de l'impression numérique et du marquage

  • Par Contact Domino France
  • février 16, 2021
  • Digital Printing
  • Avis d'experts
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Les marques innovantes stimulent l'engagement des consommateurs

Inciter les clients à choisir un produit dans les rayons n'a jamais été aussi stimulant, ou aussi passionnant. Dans un monde dominé par le numérique, une bonne image de marque est fondamentale pour attirer et fidéliser les clients. Les marques utilisent de plus en plus les séries limitées, la personnalisation et, dans le secteur agroalimentaire, des combinaisons de saveurs innovantes qui s'appuient sur le produit phare et l'image de marque pour attirer la prochaine génération de clients.

Il existe cependant un énorme obstacle à l'innovation : le décalage entre les délais de commercialisation et les exigences des distributeurs. Les détaillants fonctionnent selon un délai de deux à trois jours, surtout pour les produits alimentaires frais et réfrigérés, l'assortiment de produits en rayon étant dicté par une analyse intelligente qui tient compte de la météo et des événements sportifs, ainsi que des tendances de la demande des clients. En revanche, lorsqu'il s'agit de créer l'emballage idéal pour les grands événements sportifs, les sociétés du secteur agroalimentaire fonctionnent six à neuf mois à l'avance. Les marques sont confrontées à la perspective d'occasions manquées ou de risques de gaspillage de produits et d'emballages en prévoyant des quantités d'impression basées sur des variables inconnues comme les résultats de compétitions sportives.

Comment les marques gèrent-elles cette volatilité sans précédent en matière de demande dans un contexte où l'expérimentation et les tests de produits sont devenus essentiels ? Lee Metters, Directeur du développement commercial du groupe, chez Domino Printing Sciences (Domino), explique comment la convergence de l'impression numérique etdu codage permet aux équipes marketing de délivrer une innovation « juste à temps » qui capte l'attention des consommateurs.

Enjeux en matière de marque

Les exigences de consommation des millennials, à la recherche de produits éthiques et d'alternatives sans plastique, ainsi que de l'accès à des informations produits détaillées, ont poussé les distributeurs à revoir fondamentalement la manière dont leur gamme de produits engage leurs clients. De bien des façons, il incombe aux marques d'assurer le changement et de répondre à une demande accrue des consommateurs. De la taille des emballages souples aux emballages durables en passant par une conception innovante, les consommateurs ont fait remonter la demande tout au long de la chaîne d'approvisionnement, obligeant les marques à apporter des changements décisifs à leurs chaînes de production.

Aujourd'hui, les marques intensifient leurs efforts en réformant les processus de production et en utilisant une technologie d'impression novatrice pour assurer des délais de production extrêmement courts, afin de répondre aux petites séries et aux demandes « juste à temps » des distributeurs. Le nombre de formats d'emballages s'est multiplié pour répondre à la demande des consommateurs qui souhaitent un choix plus diversifié et des options plus limitées, et l'emballage est en train de se renouveler pour optimiser l'empreinte environnementale. Pour les marques, une telle flexibilité est désormais essentielle pour conserver les marchés des distributeurs et les linéaires, mais cette rapidité de changement crée de nouveaux défis.

La rapidité de l'itération des produits est primordiale. Et pourtant, alors que les lignes de production sont de plus en plus flexibles, le processus de création d'emballages et la chaîne d'approvisionnement demeurent souvent un obstacle à l'innovation et une contrainte pour les équipes de marketing. En d'autres termes, bien que de nombreuses marques commencent à optimiser leurs processus de fabrication, afin de fournir des réponses rapides et rentables aux exigences des consommateurs et distributeurs, il reste à appliquer cette agilité au processus d'emballage des produits.

Par exemple, les marques peuvent vouloir répondre à la demande des consommateurs pour une variété de produits en édition limitée, de nouvelles combinaisons de saveurs et des variantes de produits végétaliens et biologiques - tous nécessitant leur propre emballage. Les preuves anecdotiques suggèrent que l'utilisation de lignes d'emballage traditionnelles pour les lancements de nouveaux produits peut entraîner jusqu'à 50 % de gaspillage des stocks d'emballage en raison de l'incertitude de la demande. Outre le gaspillage financier inhérent, ceci est en contradiction directe avec les engagements pris par la plupart des marques pour améliorer leurs performances environnementales.

Convergence numérique

 

En général, les technologies d'impression numérique sont utilisées sur les emballages plutôt que sur les sites de production. En raison des changements de la demande des consommateurs, le marché évolue avec une opportunité de regrouper les technologies de marquage et d'impression numérique sous un même toit, sur le site de production. Cette convergence numérique ouvre la voie à la personnalisation à un stade avancé de l'emballage des produits, fournissant aux fabricants et aux marques davantage de contrôle et d'agilité au sein de l'usine.

La disponibilité et la rentabilité croissantes des technologies d'impression numérique pour le secteur de l'emballage est un facteur clé. La capacité des fabricants d'accéder à une production d'emballages dans des délais très courts (de 12 à 24 heures, comparativement à des délais de 5 à 7 jours auparavant) à des coûts abordables signifie que la livraison « juste à temps » devient possible.

Désormais, les fabricants peuvent imprimer les dates de péremption, les informations sur les ingrédients et les designs d'emballage personnalisés à partir d'un seul site. Cette même technologie d'impression numérique peut également être appliquée en interne pour permettre aux emballages d'être personnalisés en ligne. Développer l'innovation en production de cette manière pour inclure l'emballage est essentiel pour que les entreprises puissent procéder à des changements de design dans des délais très courts et produire des emballages toujours attrayants sans engager de coûts importants, ni un gaspillage excessif.

Valeur ajoutée

Non seulement la convergence de l'impression numérique et du marquage peut commencer à transformer la rapidité d'itération, mais elle présente aussi des opportunités supplémentaires au-delà de la ligne de production. Les marques commencent à explorer la manière dont de nouvelles informations codées peuvent être ajoutées pour améliorer l'interaction, augmentant ainsi les options en matière d'engagement des consommateurs.

 

Ceci aide à répondre aux demandes législatives au niveau mondial quant à une sécurité alimentaire améliorée. Ceci permet également de répondre aux attentes des consommateurs respectueux de l'environnement qui souhaitent obtenir des informations claires sur l'approvisionnement éthique et la provenance des denrées alimentaires. La possibilité de partager des informations concernant un article, y compris l'origine des ingrédients, fournit une occasion de s'adresser directement aux personnes qui s'efforcent activement de prendre des décisions d'achat plus éclairées.

En ce qui concerne l'avenir, les marques disposent d'importantes possibilités de communiquer directement avec les consommateurs, en utilisant des codes pour fournir un débouché marketing unique. Savoir où et quand les consommateurs scannent un code à barres ou un code QR pourrait fournir de nouvelles informations sur le comportement des clients et constituer une occasion d'encourager la communication continue entre les individus. De plus, l'analyse des lieux où les clients scannent les codes fournira aux marques de précieuses informations sur le comportement d'achat des consommateurs. Ces informations peuvent ensuite être utilisées pour améliorer les échanges avec les distributeurs et informer des campagnes de marketing à venir.

Les distributeurs déploient de gros efforts afin de fournir une expérience plus riche et de séduire des consommateurs exigeants. Les produits physiques doivent offrir quelque chose de différent pour engager les clients et plaire à une base de consommateurs de plus en plus diverse. Pour les marques, la pression d'innover non seulement au niveau du produit, mais également au niveau de la conception et du message est énorme. Elle crée également de fascinantes opportunités. En 2020, les marques sont bien plus qu'un simple produit. La volonté des consommateurs de s'engager et d'interagir représente une occasion exceptionnelle pour les spécialistes du marketing de travailler avec les équipes de production afin d'apporter une nouvelle profondeur à l'expérience produit.

En remodelant les processus de production et en introduisant des solutions d'impression numérique à utiliser en combinaison avec les technologies de codage et de marquage traditionnelles, les marques peuvent atteindre un rythme d'itération extraordinaire. De nouveaux produits peuvent être conçus, produits, emballés et testés sur une base quasi quotidienne. Grâce à la facilité de personnalisation, à l'efficacité des courts tirages et aux délais courts, il est possible de procéder incroyablement rapidement aux essais de mise en marché, ce qui permet un meilleur ciblage et de courts tirages de séries limitées.

En fait, en adoptant ce modèle numérisé, les marques peuvent passer d'un ou deux lancements de produits par an à un mode de lancements de produits continu et répondre aux demandes sans cesse croissantes des consommateurs.

Pour plus d'informations de Domino, consultez : https://bit.ly/3ggcqQr

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