Desde los inicios de los productos envasados y los bienes de consumo, siempre ha habido marcas que, con ideas innovadoras, han desafiado los patrones establecidos y los formatos de los productos. Conforme las tecnologías y el comercio electrónico amplían el acceso a públicos potenciales más amplios, emergen más marcas que compiten por la atención en espacios digitales cada vez más concurridos.
La impresión digital suele ser imprescindible en los casos de éxito al proporcionar a los fabricantes las herramientas necesarias para que las marcas destaquen ante otras ofertas con envases atractivos para el consumidor. Al mismo tiempo, se evita la gran inversión que suponen las tiradas de impresión convencionales con elevadas cantidades de pedidos mínimos.
El auge de las marcas disruptivas
Las marcas disruptivas no se limitan a irrumpir en una categoría de productos, sino que también desafían el statu quo y alteran las formas tradicionales de pensar y vender. Estas marcas suelen tener ideas valientes y un propósito definido, retando las normas de la industria sobre lo que se ofrece al mercado. Acostumbran a defender causas nobles para brindar a los consumidores alternativas más saludables y sostenibles, reformulando las expectativas.
A menudo, las marcas más disruptivas pueden tocar la fibra más personal en los consumidores. Su discurso dinámico y basado en valores les permite posicionarse como alternativa a muchas marcas más tradicionales, y les confiere un talante más humano, relevante y alineado con las expectativas del consumidor actual. Esto se refleja en el modelo de venta directa al consumidor adoptado por muchas empresas emergentes, con canales de comercio electrónico y redes sociales que les ayudan a fidelizar a sus seguidores y profundizar en las relaciones mediante contenidos atractivos y eventos personalizados.
Como primer punto de contacto con la marca y el producto, son fundamentales los etiquetados y los envases creativos que diferencien la marca de la competencia. La experiencia de «unboxing», basada en etiquetas y envases impresos digitalmente, se está convirtiendo en un elemento diferenciador clave para las marcas que pretenden conectar con los consumidores de forma más directa y personal.
Los diseños de envases personalizados y con numerosos gráficos ya son una prioridad estratégica en casi la mitad de las marcas, deseosas de crear experiencias memorables de «unboxing» para mejorarla conexión con la marca, según las conclusiones expuestas en NAPCO Research's Digital Packaging: The Pursuit of Prosperity Report (2024).
Envases impresos digitalmente: la combinación perfecta
Mientras que una caja convencional cumple su propósito de proteger el contenido y asegurar que el producto llegue sano y salvo al consumidor, las marcas más disruptivas necesitan que sus envases logren mucho más y sean más memorables. Consideran que es una forma de ampliar la experiencia de marca y una oportunidad de sorprender, deleitar y dejar una impresión duradera. Las marcas más disruptivas son expertas en utilizar el diseño como herramienta estratégica. Actualizan con regularidad los elementos visuales para mantener el impulso y la relevancia. Los envases de edición limitada asociados a momentos culturales o acontecimientos de ámbito internacional también permiten mantener la vigencia, suscitar conversaciones y marcar tendencias que, a menudo, se extienden por toda la categoría.
En este dinámico panorama, el rol del fabricante está evolucionando del tradicional proveedor transaccional de impresoras al de socio estratégico de la marca aprovechando su experiencia digital para ayudar a las marcas a lograr sus objetivos de diseño en los envases. La tecnología de impresión digital aporta una valiosa contribución al acelerar los ciclos de desarrollo de envases mediante la creación rápida de prototipos y posibilitar una mayor flexibilidad de la cadena de suministro con plazos de entrega más cortos.
Los fabricantes que utilizan impresoras digitales son más ágiles. Están preparados para ayudar a las marcas que desean mejorar su presencia en el mercado mediante una gama de variantes de envases que no serían viables con las elevadas cantidades de pedidos mínimos que exige la impresión tradicional. Las etiquetas y los envases impresos digitalmente reducen las barreras de entrada. Incluso ayudan a marcas de ropa a competir mediante el uso de envases personalizados y de colores.
La impresión digital también puede añadir valor en el ámbito de la sostenibilidad. La mejora de la sostenibilidad de los productos y envases es una prioridad en muchas marcas disruptivas, que valoran la producción individualizada para evitar los residuos de impresión, la obsolescencia de existencias y el sobrecoste asociado.
La conexión emocional con los envases impresos para el consumidor
La tecnología de impresión digital está abriendo nuevas oportunidades para que los fabricantes ayuden a las marcas en sus campañas de fidelización de los consumidores. Dicha tecnología les permite conectar con ellos de manera más profunda y personal y crear una comunidad de clientes fieles.
Más de la mitad (56 %) de los consumidores encuestados en el estudio Unboxing Survey 2024 de Macfarlane confirmó que los envases de marca animan a repetir la compra, lo que constituye un argumento convincente para utilizar la impresión de envases como ayuda para la creación de marca.
La investigación de Macfarlane la respalda un informe de tendencias de comercio electrónico (febrero de 2025) de Mondi Group. Según este documento, dos tercios de los consumidores millennials y de la Generación Z consideran importante la experiencia de «unboxing». Por su parte, el 53 % de los encuestados de la Generación Z afirma que el factor más importante es que el envase sea «bonito».
Un envase atractivo, y sobre todo exclusivo, puede contribuir de forma considerable a elevar la percepción de la marca. Casi cuatro de cada cinco encuestados (77 %) en el estudio de Macfarlanes coinciden en que tienen mejor concepto de las marcas cuyos envases destacan. Esto representa una excelente oportunidad para que las marcas aprovechen la impresión digital, lo que posibilita la innovación continua en los envases, la personalización a gran escala y envases exclusivos que añaden un toque especial.
Al ayudar a las marcas a producir envases impresos digitalmente que destaquen entre los consumidores, los fabricantes aportan valor añadido. Cuando los consumidores quedan lo suficientemente impresionados como para grabar un vídeo del «unboxing» o compartir su experiencia, puede dar lugar a un marketing gratuito, e incluso viral, a través de las recomendaciones y las redes sociales. Solo en YouTube, los vídeos con el término «unboxing» en el título han recibido más de 25 000 millones de visualizaciones en un año y han contribuido a que la emoción de recibir productos y abrirlos sea una experiencia compartida por los consumidores, al tiempo que hace crecer la marca.
Envasado de productos conectados: el futuro del compromiso de los consumidores
De cara al futuro, la impresión digital, sobre todo de datos variables, está llamada a convertirse en una de las herramientas clave para las marcas que buscan fomentar la lealtad y la comunidad a largo plazo.
Las investigaciones ya muestran una creciente demanda de funciones interactivas e inteligentes en los envases, como códigos QR, etiquetas NFC y enlaces a aplicaciones de realidad aumentada, que ayudan a las marcas a elevar continuamente la experiencia del consumidor. Según el informe 2025 Connected Experiences Research Report de Merkle, aumenta la probabilidad de que más de un tercio (37 %) de los consumidores compre un producto porque ofrece una experiencia interactiva. Y, quizás en consecuencia, según NAPCO Research, el 83 % de las marcas considera importante o esencial que su socio de impresión pueda producir envases personalizados o diferentes.
Conforme evolucionan las expectativas de los consumidores, los envases ya no son solo una capa protectora, sino también un eficiente punto de contacto con la marca. En el caso de los fabricantes, este cambio es una clara oportunidad de añadir un valor importante a los clientes. Al ofrecer etiquetas y envases impresos digitalmente con funciones interactivas, como códigos QR que enlazan con contenido inmersivo, experiencias interactivas y mensajes personalizados, los fabricantes permiten que las marcas profundicen en el compromiso y creen una fidelidad duradera.
Los fabricantes equipados para ofrecer soluciones de alta calidad a petición no solo satisfacen las necesidades del panorama actual de la venta directa al consumidor, sino que también ayudan a las marcas a destacar, crecer y determinar el futuro de una narrativa basada en los envases.