La serialización de los productos siempre ha estado tradicionalmente ligada a una obligación impuesta por normas en sectores sujetos a un marco regulador muy estricto, como son el farmacéutico, el de productos sanitarios o el del tabaco. El principal objetivo de estas normas era evitar la comercialización de productos falsificados.
Sin embargo, como ya han podido constatar las organizaciones de estos sectores, un sistema integral de trazabilidad de la cadena de suministro conlleva una serie de ventajas que van más allá del mero cumplimiento normativo, ya que abre la puerta a una mayor visibilidad, un intercambio de datos y la divulgación de información, lo que puede suponer una importante ventaja competitiva para las marcas.
Y lo que es más, ahora que hay más sistemas avanzados de serialización y etiquetado disponibles a niveles de precios menores y es más fácil integrarlos en las líneas y los sistemas actuales, las organizaciones de todos los sectores y de todos los tamaños pueden aprovechar todas las ventajas que ofrecen. Así lo explica Lee Metters, director de desarrollo de negocio del Grupo, Domino Printing Sciences.
Ventajas que trascienden el cumplimiento
Como parte del proceso de serialización de sus productos, las marcas pueden asignar una identidad única a cada artículo destinado a la venta. Esta identidad suele encontrarse en un código 2D legible por máquina, como los códigos DataMatrix o QR.
Hasta no hace mucho, la implementación de soluciones serializadas suponía un elevado costo y era percibida como un proceso de gran complejidad, lo que ha frenado su uso generalizado. A grandes rasgos, solo han adoptado la serialización las organizaciones que se han visto obligadas a ello a consecuencia de normativas en esta materia, como las de los sectores farmacéutico, de productos sanitarios y del tabaco, así como los fabricantes de artículos de lujo de gran valor que quieren proteger su marca y reducir el riesgo de comercializaciones.
Pese a que la implementación supone un costo al principio, estos fabricantes han podido comprobar enseguida que la serialización generaba importantes ventajas empresariales que no se limitaban solo a la protección de la marca y al cumplimiento de las normas. Y es que la serialización permite compartir datos y abre la puerta a una serie de posibilidades digitales para productos físicos. Como resultado, ha servido para aumentar la eficacia de la gestión de la cadena de suministro, crear una relación personalizada con el consumidor y mejorar el posicionamiento de la marca.
En la actualidad, el costo de la serialización con códigos 2D ya no es un obstáculo para su implementación. Son muchos los mercados que tienen a su disposición y pueden acceder a esta tecnología, incluidos sectores de bajo costo, como el de las verduras y las frutas frescas, e incluso el de los sellos postales. Por otra parte, ahora que se están evidenciando las ventajas de la serialización aparte del cumplimiento normativo, han aparecido empresas especializadas, como Second Thought y Neurotags para dar un soporte a la serialización que se traduce en menores costos, lo que eleva aún más el atractivo de la aplicación de esta tecnología.
En resumen, el mundo está empezando a abrir los ojos ante las oportunidades que supone la serialización con códigos 2D. Es el momento perfecto para compartir datos, y las organizaciones que no dispongan de las capacidades tecnológicas para ello, podrían quedarse rezagadas muy pronto.
Las ventajas de la serialización
El intenso flujo de datos al que pueden acceder las empresas con la serialización puede incluir otras utilidades, como mejorar la protección del consumidor, prevenir las falsificaciones, aumentar la eficacia de la gestión de la cadena de suministro, reducir los desperdicios, facilitar el reciclaje y optimizar las interacciones con los consumidores de forma que se mejore el conocimiento y posicionamiento de la marca. Cuando se puede hacer un seguimiento de los productos a nivel del artículo, la serialización también simplifica el procesamiento de devoluciones y la gestión de retiradas de productos. En este último caso, es decir, las retiradas de productos, se pueden crear alertas para que los consumidores que escaneen los códigos de productos retirados estén al tanto de un cambio de estado y conozcan dónde pueden devolver los productos o cómo pueden solicitar un reembolso.
En efecto, con la serialización, todos los socios de la cadena de suministro pueden colaborar para hacer un seguimiento de cada fase de un producto, desde la fabricación hasta que llega a las manos del consumidor, y viceversa. Se puede usar el número de serie único en todos los documentos de transporte para generar puntos de contacto y actualizaciones de estado en ambos extremos de la cadena de suministro.
En cuanto a la protección contra falsificaciones más concretamente, la serialización dota a las marcas en todas las industrias de las herramientas que necesitan para neutralizar la amenaza de fraudes y los desvíos de la cadena de suministro, es decir, cuando se venden las existencias de un producto en un canal de distribución diferente al que está destinado. Cuando se hace un seguimiento de cada unidad mediante códigos únicos, los consumidores pueden comprobar enseguida la autenticidad del producto que han adquirido, y las marcas pueden detectar casos de desvíos y hacer un seguimiento de productos desviados hasta el último lugar en que estos productos estuvieron dentro de la cadena de suministro legítima. Esta misma tecnología sirve igualmente para luchar contra la adulteración de productos, que se produce cuando productos de gran valor se contaminan con ingredientes de menor valor. Para ello los procesadores de productos pueden verificar la autenticidad y el origen de los materiales o ingredientes suministrados.
Aparte de las evidentes ventajas de la trazabilidad, cuando los socios de una cadena de suministro comparten datos, se pueden lograr otras eficiencias en el futuro en cuanto a la gestión de inventario y existencias, ya que se sabe con precisión dónde se encuentra un producto en la cadena de suministro y la antigüedad exacta de ese producto.
Mayor colaboración
Los códigos serializados también ofrecen oportunidades importantísimas para mejorar el marketing y el contacto con los consumidores. Y es que estos están más acostumbrados a escanear códigos 2D, por lo que los equipos de marketing pueden recopilar información rápidamente sobre la venta de sus productos, lo que les permite modificar sus estrategias según sea necesario.
Por ejemplo, las opiniones de los clientes sobre características positivas de un producto pueden valer para elaborar campañas de publicidad en el futuro y, por otro lado, pueden probarse, medirse y adaptarse mucho más rápidamente los cambios del diseño de un producto, la publicidad o las campañas de fidelización gracias a un sistema de seguimiento y trazabilidad serializado.
De igual forma, al invitar a los clientes a registrar las compras de sus productos en el sitio web de la marca, se pueden crear programas de personalización en los que el consumidor obtenga información o recompensas que le resulten interesantes. La empresa puede así promover la fidelización de la marca y aumentar las oportunidades de ventas cruzadas y ventas de productos de mayor valor dentro de su gama.
Más específicamente, en el sector de alimentos frescos, se pueden aumentar las credenciales de sustentabilidad de una marca dándoles a los consumidores información en cada lote sobre el origen de los productos o compartiendo consejos para un consumo óptimo. Ese mismo código 2D puede contener recomendaciones de cómo reciclar en casa e incluso la posibilidad de la geolocalización de centros de reciclaje cercanos, características que refuerzan la reputación de la marca.
Una puerta al futuro
No cabe duda de que, en la actualidad, estas virtudes han demostrado ser muy relevantes e importantes para contribuir a la eficacia operativa y a generar ventajas competitivas. Sin embargo, es probable que solo sean una pequeña muestra de todo lo que se puede lograr con la serialización de códigos 2D en el futuro.
Las cadenas de suministro han ganado eficiencia en los últimos años, pero también son más complejas y volátiles, ya que los productos se transportan por canales más veloces que nunca, y ha crecido la demanda global de trazabilidad de la cadena de suministro. Los códigos 2D únicos abren la puerta a una dimensión digital que hace de puente entre el producto físico y la firma de los socios de la cadena de suministro. Como consecuencia, las marcas pueden recopilar y compartir datos de la cadena de suministro, lo que sirve, a su vez, para detectar tendencias globales y elaborar una planificación que minimice los desperdicios.
Y quizás, si se extrapolan estas virtudes a un futuro aún más prometedor, la serialización de los productos puede inaugurar una era en que los productos incluyan su historial completo: imágenes del ciclo de vida del producto, desde los componentes o materias primas, hasta cada fase de la cadena de suministro hasta el consumidor, e incluso su descomposición.
Esto no solo refuerza las credenciales de la marca desde la perspectiva de una retirada de productos o de la gestión de residuos, sino que además permite detectar el lugar exacto en que ha surgido una incidencia o inclusos casos en que las quejas de un cliente son infundadas. Además, conlleva para las marcas la oportunidad única de que contribuyan de forma activa a objetivos medioambientales y de sustentabilidad, ya que se identifican los procesos ineficientes, se esquivan las causas de desperdicio en la fabricación e incluso se pueden tomar medidas para reducir los residuos de envases en el extremo final de la cadena de suministro, es decir, el consumidor.
Conclusión
En todo el mundo, los fabricantes están descubriendo las ventajas que ofrece la serialización con códigos 2D. El costo ya ha dejado de ser un obstáculo, ya que hay disponibles sistemas más avanzados de etiquetado y serialización a niveles de precios menores. Además, muchos fabricantes podrán comprobar que sus tecnologías actuales de codificación y marcaje ya son compatibles. De hecho, con unas actualizaciones menores, un proveedor de codificación y marcaje especializado puede ayudarte a encontrar la opción más fiable para tu negocio.
Sin embargo, en el caso de muchas organizaciones, las ventajas de esta tecnología en su cadena de suministro siguen ocultas. El momento de dar un paso adelante ha llegado. Las empresas deben aprovechar este increíble avance en la gestión de la cadena de suministro para no descolgarse de la competencia y aprovechar oportunidades revolucionarias que marquen la diferencia.