Seit den Anfängen von verpackten Produkten und Konsumgütern gab es immer wieder Marken, die etablierte Werte und Produktformate mit innovativen Ideen in Frage gestellt haben. Da digitale Technologien und E-Commerce den Zugang zu einem breiteren potenziellen Publikum erweitern, entstehen immer mehr Challenger-Brands (Herausforderer-Marken), die in einem zunehmend überfüllten digitalen Raum um Aufmerksamkeit buhlen.
Der Digitaldruck spielt oft eine Schlüsselrolle in ihren Erfolgsgeschichten, da er Verarbeitern die Möglichkeit gibt, Challenger-Brands mit auffälligen, direkt an den Verbraucher gerichteten Verpackungen von der Konkurrenz abzuheben und gleichzeitig größere Investitionen in konventionelle Druckauflagen mit hohen Mindestbestellmengen zu vermeiden.
Der Aufstieg der Challenger-Brands
Challenger-Brands treten typischerweise nicht einfach nur in eine Produktkategorie ein – sie stellen den Status quo in Frage und durchbrechen traditionelle Denk- und Verkaufsweisen. Sie haben oft mutige Ideen und ein klares Ziel vor Augen und stellen die Industrienormen in Bezug auf das Produktangebot in Frage. Häufig treten sie für wertvolle Anliegen ein, bieten Konsumentinnen und Konsumenten gesündere und nachhaltigere Alternativen und verändern dadurch Erwartungshaltungen. Zudem schaffen sie es oft, eine persönlichere Verbindung zu den Verbraucherinnen und Verbrauchern herzustellen.
Durch ihr dynamisches, werteorientiertes Storytelling können sie sich als Alternative zu den etablierten Marken positionieren – sie wirken dadurch menschlicher, relevanter und besser auf die Erwartungen der heutigen Verbraucher abgestimmt. Dies spiegelt sich in dem Direct-to-Consumer-Modell wider, das viele Challenger verfolgen. E-Commerce- und Social-Media-Kanäle helfen ihnen dabei, eine treue Anhängerschaft aufzubauen und durch ansprechende Inhalte und gezielte Veranstaltungen die Beziehungen zu ihren Kunden zu vertiefen.
Als erster physischer Berührungspunkt mit der Marke und dem Produkt sind kreative Verpackungen und auffällige Etiketten, die die Marke von den etablierten Normen der Wettbewerber abheben, von entscheidender Bedeutung. Das Unboxing-Erlebnis, das durch digital bedruckte Verpackungen und Etiketten unterstützt wird, entwickelt sich zu einem wichtigen Unterscheidungsmerkmal für Challenger-Brands, die eine persönliche Verbindung mit den Verbraucherinnen und Verbrauchern aufbauen möchten.
Personalisierte, grafisch anspruchsvolle Verpackungsdesigns sind mittlerweile für fast die Hälfte aller Marken strategisch wichtig - angetrieben von dem Ziel, unvergessliche Unboxing-Erlebnisse zu schaffen und dadurch die Interaktion mit der Marke zu steigern, wie NAPCO Research’s Digital Packaging: The Pursuit of Prosperity Report (2024) belegt.
Digital bedruckte Verpackungen: Eine perfekte Lösung
Während ein unpersönlicher brauner Versandkarton seinen funktionalen Zweck erfüllt und dafür sorgt, dass ein Produkt sicher und unbeschadet beim Empfänger ankommt, müssen die Verpackungen von Challenger-Brands mehr leisten. Vor allem müssen sie einprägsamer sein. Sie sehen darin eine Möglichkeit, das Markenerlebnis zu erweitern und eine Gelegenheit, zu überraschen, zu begeistern und einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen.
Herausforderer-Marken sind geschickt darin, Design als strategisches Instrument einzusetzen und ihre visuellen Elemente regelmäßig zu aktualisieren, um Dynamik und Relevanz zu erhalten. Limitierte Verpackungen, die an kulturelle Ereignisse oder globale Ereignisse geknüpft sind, ermöglichen es ihnen außerdem, aktuell zu bleiben, Gespräche anzuregen und Trends zu setzen, die sich oft auf die gesamte Kategorie auswirken. In diesem dynamischen Szenario entwickelt sich die Rolle des Verarbeiters von einem transaktionalen Drucker-zu-Marken-Lieferanten zu einem strategischen Markenpartner, der sein digitales Know-how nutzt, um Marken bei der Erreichung ihrer Ziele im Bereich des Direct-to-Consumer-Verpackungsdesigns zu unterstützen.
Die Digitaldrucktechnologie leistet einen wertvollen Beitrag, indem sie die Entwicklungszyklen für Verpackungen durch schnelles Prototyping beschleunigt und eine größere Flexibilität in der Lieferkette mit kürzeren Vorlaufzeiten unterstützt. Verarbeiter, die Digitaldruckmaschinen einsetzen, sind agiler und bereit, Marken zu unterstützen, die ihre Marktpräsenz durch eine Reihe von Verpackungsvarianten verbessern möchten, die mit den hohen Mindestbestellmengen, die beim traditionellen Druck erforderlich sind, nicht möglich wären. Digital gedruckte Verpackungen und Etiketten senken die Eintrittsbarrieren und helfen sogar Boutique-Marken, durch den Einsatz farbenfroher, individueller Verpackungen wettbewerbsfähig zu bleiben.
Der Digitaldruck kann auch in puncto Nachhaltigkeit einen Mehrwert bieten. Die Verbesserung der Nachhaltigkeit von Produkten und Verpackungen liegt vielen Herausforderer-Marken am Herzen, die Wert auf Just-in-time-Produktion legen, um Druckabfälle und die Veralterung von Überbeständen zu vermeiden.
Die emotionale Verbindung mit bedruckten, direkt an den Verbraucher gerichteten Verpackungen
Die Digitaldrucktechnologie eröffnet Verarbeitern neue Möglichkeiten, um Herausforderer-Marken bei ihren Kampagnen zur Kundenbindung zu unterstützen. So können sie eine tiefere, persönlichere Verbindung zu den Verbrauchern aufbauen und eine Gemeinschaft treuer Kunden schaffen. Mehr als die Hälfte (56 %) der in Macfarlanes Unboxing Survey 2024 befragten Verbraucher stimmten zu, dass Markenverpackungen sie zu Wiederholungskäufen animieren. Dies ist ein überzeugendes Argument für den Einsatz von Verpackungsdruck zur Unterstützung des Markenaufbaus. Macfarlanes Untersuchung wird durch den eCommerceTrend-Report der Mondi Group (Februar 2025) gestützt, der ergab, dass zwei Drittel der Millennials und der Generation Z das Unboxing-Erlebnis als wichtig erachten, wobei 53 % der Befragten der Generation Z „attraktive Verpackungen“ als wichtigsten Faktor ansehen.
Ansprechende – und vor allem einzigartige – Verpackungen können erheblich dazu beitragen, die Wahrnehmung einer Marke zu verbessern. Fast vier von fünf (77 %) Befragten der Macfarlane-Studie gaben an, dass sie Marken mit auffälligen Verpackungen positiver bewerten. Dies bietet Marken eine großartige Gelegenheit, den Digitaldruck zu nutzen, der kontinuierliche Verpackungsinnovationen, Massenanpassungen sowie einzigartige Verpackungen ermöglicht, die einen besonderen Touch verleihen.
Indem sie Marken dabei unterstützen, digital gedruckte Verpackungen herzustellen, die bei den Verbrauchern Anklang finden, bieten Verarbeiter einen Mehrwert. Wenn Verbraucher so beeindruckt sind, dass sie das Auspacken filmen oder ihre Erfahrungen teilen, kann dies zu kostenlosem – und sogar viralem – Marketing durch Mundpropaganda und soziale Medien führen. Allein auf YouTube haben Videos mit „Unboxing“ im Titel in einem einzigen Jahr mehr als 25 Milliarden Aufrufe erhalten. So wird die Vorfreude auf den Erhalt und das Auspacken von Produkten zu einem gemeinsamen Erlebnis für die Verbraucherinnen und Verbraucher und stärkt gleichzeitig die Marke.
Vernetzte Verbraucherverpackungen – die Zukunft der Kundenbindung
Mit Blick auf die Zukunft wird der Digitaldruck – insbesondere der digitale Druck variabler Daten – zu einem der wichtigsten Instrumente für Marken werden, die langfristige Kundenbindung und eine treue Community fördern wollen.
Untersuchungen zeigen bereits jetzt eine steigende Nachfrage nach interaktiven und intelligenten Verpackungsmerkmalen wie QR-Codes, visuelle Suche, NFC-Tags und Augmented-Reality-Trigger, die Marken dabei helfen, das Kundenerlebnis kontinuierlich zu verbessern. Laut dem 2025 Connected Experiences Research Report von Merkle ist mehr als ein Drittel (37 %) der Verbraucher eher geneigt, ein Produkt zu kaufen, weil es ein „vernetztes Erlebnis“ bietet. Laut NAPCO-Research halten es 83 % der Markenhersteller für wichtig oder unerlässlich, dass ihr Druckpartner in der Lage ist, personalisierte oder variable Verpackungen zu produzieren.
Da sich die Erwartungen der Verbraucher weiterentwickeln, ist die Verpackung nicht mehr nur eine Schutzschicht, sondern ein wichtiger Berührungspunkt mit der Marke. Für Verarbeiter stellt dieser Wandel eine klare Chance dar, ihren Markenkunden einen bedeutenden Mehrwert zu bieten. Durch das Angebot von digital gedruckten Verpackungen und Etiketten mit vernetzten Funktionen wie QR-Codes, die zu immersiven Inhalten, interaktiven Erlebnissen und personalisierten Nachrichten führen, ermöglichen Verarbeiter den Marken, die Kundenbindung zu vertiefen und eine dauerhafte Loyalität aufzubauen.
Verarbeiter, die in der Lage sind, hochwertige On-Demand-Lösungen anzubieten, erfüllen nicht nur die Anforderungen der heutigen dynamischen Direct-to-Consumer-Landschaft, sondern helfen auch Challenger-Brands dabei, sich abzuheben, zu wachsen und die Zukunft des verpackungsorientierten Brand-Storytelling zu gestalten.